花色炸眼的内衣品牌MeUndies如何卖到1000万件?



品牌简介


MeUndies成立于2011年,创始人Jonathan Shokrian从朋友和家人那里筹集了40万美元,建立了北美第一个在线内衣订阅品牌,短短时间就颠覆了千亿美元的内衣行业。该品牌以其大胆图案设计,舒适的穿着体验收割了一众充满热情的年轻人群体。


2016年,MeUndies被美国公司(Inc. 5000)评选为第七大增长最快的零售公司。MeUndies现在已经售出了1000万件内衣裤,已经从外部投资者那里筹集了超过1,040万美元,这家总部位于洛杉矶的公司预计到2019年底,年收入将至少达到7,500万美元。



MeUndies最初是销售男式内裤,在2015年以相同的印花和面料推出了女式内裤。该公司表示,情侣现在是社交上表现最好的内容,参与度比其他内容高出25%。


市场机遇


根据市场研究公司NPD Group的数据,2018年2月至2019年2月,美国男女内衣(包括袜子和内衣)的在线销售额增长了5%,达到47亿美元。MeUndies及其竞争对手在最近几年中受益匪浅,因为一些(尤其是年轻的)消费者开始远离诸如Victoria’s Secret和Hanes之类的传统品牌,这给全新在线销售的DTC品牌更多的市场机遇。


根据Cowen and Company的高级零售分析师Oliver Chen的说法,MeUndies和其他专注于数字化DTC初创企业已经能够提供优质的产品和舒适的购物体验。


他们还能够围绕千禧一代客户关心的想法和问题(例如真实性和身体积极性)建立自己的品牌。Chen指出,今天在我们的文化中,“不完美的表现更为突出,通常是普通人向普通人出售东西。”像MeUndies这样的小型数字初创企业无疑有潜力继续扰乱传统内衣市场。


创业故事


10年前,创始人Shokrian为了为期一周的欧洲旅行购买内裤,在百货商城经历了一次不愉快的购物过程,将此分享给朋友后萌生了创立一个内衣品牌的念头,其中一位朋友是快速成长的沙拉连锁店SweetGreen的联合创始人兼首席执行官乔纳森·内曼(Jonathan Neman)。


Shokrian说:“我只是觉得去商店的整个过程有点混乱。” 而且,当时市场上没有任何传统的内衣品牌在质量或美观方面真正脱颖而出。“他们没有引起我的共鸣,”他补充说。


尽管Shokrian除了在eBay上出售批发电子产品外,在电子商务领域没有太多个人经验,但他看到其他在线零售品牌,例如Warby Parker和Everlane在直接面向消费者的商业模式中获得了成功,因此他希望开拓出类似的在线内衣品牌。于是,MeUndies就诞生了,一开始是艰难的,MeUndies花了4年时间销量达到100万件内衣,但之后开始出现飞速增长,短短3年时间(2016~2018年)卖出了800万件内衣。



2018年在洛杉矶的Westfield Century City购物中心开了第一家线下门店,并在德克萨斯州普莱诺和美国购物中心尝试了弹出式窗口。不过Shokrian说MeUndies不会像其他一些DTC品牌那样开设大量实体店。“开设一家商店令人兴奋,但我们要有战略性。否则最终可能会带来非常差的用户体验,并且如果不知道自己在做什么,那将要承担大量责任。”他说。“许多想要DTC公司填补其空间的购物中心,也都在试图提供各种福利,但最终可能无法给品牌商带来收益”


销量激增


那么,在MeUndies投放市场四年后,什么原因导致了销售热潮?其中一部分是口碑营销,主要通过社交媒体和广告。MeUndies在Facebook上拥有51万粉丝,在Instagram上拥有36万粉丝,Kylie Jenner和Hadid姐妹等名人在社交媒体上认可了这些产品。该公司表示,这两位名人非付费营销,Kylie Jenner收到MeUndies赠送的产品后做的背书,而Hadid姐妹的背书则源于与创始人Shokrian的友谊。



冒险营销来寻求关注


同时,也是在这个时候,该公司开始表现出愿意通过挑衅性广告冒险的意愿,这引起了争议,但它也帮助MeUndies抢了风头。


2014年,MeUndies在Facebook上发布了稍微暴露的内衣模特广告图,某些图片违反了Facebook的广告指南,直接被大量屏蔽,该事件也一时成了头条新闻。(Facebook表示广告不能包含“裸露或暗示的裸露”以及“过度可见的皮肤或乳沟”。)



MeUndies对Facebook屏蔽的回应是一个挑衅的广告活动,发布一个帖子,其简笔画人物形象模糊不清,并且宣布该公司的内容被“ Facebook禁止”。Facebook最终与MeUndies取得了联系,以帮助内衣公司更好地了解Facebook为广告商提供的服务条款。


Shokrian说:“我们以此为契机,作出回应,这使MeUndies取得了一些媒体的关注和报道。”实际上,报复性广告的关注不仅提高了MeUndies的公众知名度,也有助于推动销售,该公司在争议发生后的第二天品牌销售创新纪录。


合理的价格制造舒适的内衣


YouTube上点击量8.5万的视频,提倡舒适穿着,内衣在一天穿着后的感觉,“at the end of day we're not about what you look,we care about how you feel." 



Shokrian说,在“测试了许多不同的织物之后”,包括传统的棉质MeUndies都是由Lenzing MicroModal制造的,Lenzing MicroModal是一种轻质且吸湿排汗的织物,由奥地利公司的山毛榉木浆制成。这种面料经常被豪华内衣品牌使用,因为它以超柔软和透气着称。



MeUndies最初是一项订阅服务,客户可以每月支付16美元来购买一双新内衣,MeUndies增加了其他产品,例如袜子和休闲装(如T恤和睡衣),以及匹配的情侣内衣套装(套装总价$ 42)。


从订阅模式到会员模式


自2011年MeUndies推出以来,其他品牌纷纷涌入这个市场,Shokrian表示,订阅模式已成为获取更多客户这一使命的一大障碍。


于是MeUndies在2017年11月开始推出会员模式,利用客户的见解来扩展线下和内衣以外的领域。MeUndies会员权益主要有享受折扣,抢先获得新产品以及每月一次发布的独家印花产品。通过会员提供有关转换率,回报率以及反馈的常规数据流,影响了品牌对胸罩和休闲服等类别的推动,并规定了限量版印刷品,如圣帕特里克节。


与MeUndies以前的订阅模型相比,这些会员权益旨在与客户建立更牢固的关系。会员帮助推动口碑传播,并在Instagram上使用#MeUndies标签,使用户有机会在品牌页面上被推荐。


该公司表示,订阅仍约占MeUndies业务的一半,而且MeUndies在推出几年后还增加了自选款式组合购买的方式,一套定价在20至24美元。其他内衣品牌价格对比,例如Calvin Klein出售三包经典平角内裤的价格为39.50美元,每副约13美元,而直接面向消费者的内衣初创公司Tommy John的平角内裤的价格则为每双30美元以上。千禧一代友好型初创企业ThirdLove出售女士内衣的价格在每双10美元至18美元之间。


网站数据

https://www.meundies.com/


10月网站流量略有上升,达到108万人次,平均浏览时长3分钟,跳出率43.76%。访问设备移动端较多,占比60%。


流量主要来自直接访问和自然搜索部分,这两部分的跳出率低,流量留存率都较高。搜索引擎带来的流量中,关于品牌词的搜索占比近90%,品牌知名度较高。


社交媒体部分,facebook,youtube 和 pinterest 带来的流量较多。




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